Jako miłośnik sportu a szczególnie piłki nożnej lubię wszelkie analogie dotyczące tej dyscypliny. Wielu doskonałych przedsiębiorców często podkreśla wagę sportu w biznesie, procesach budowania wartości, kształtowania charakteru itd. Dziś chciałbym podzielić się doświadczeniami, które od kilku miesięcy aktywnie zbieramy jako Data Octopus współpracując z klientami z segmentu średniego i dużego e-commerce. Mam nadzieję, że ten wpis skłoni Cię do refleksji, zainspiruje do tego, aby inaczej spojrzeć na Twoją “drużynę” i strategię, którą wybierasz, aby nią zarządzać. Zaczynajmy!
Konto reklamowe jako arena gry
Przestrzenią na której odbywają się rozgrywki piłkarskie jest boisko. To po nim poruszają się piłkarze, którzy mają do zrealizowania określone zadania. To z wyniku realizacji założeń indywidualnych oraz całych formacji (jak ofensywna czy defensywna) zależy wynik meczu i to, kto wygra. Podobnie jest z kontem reklamowym, które można śmiało porównać do boiska piłkarskiego. Konto reklamowe ma swoje przestrzenie, które najczęściej oznaczane są na poziomie kampanii reklamowej. Praca na całym koncie w ujęciu makro przynosi wyniki tylko wtedy kiedy równolegle przyświeca nam optyka mikro (kampania, grupa reklam, ustawienia). Jak mówił klasyk: “Kiedy stoisz na środku lasu widzisz tylko drzewa”. Ważne jest balansowanie pomiędzy perspektywą całego konta (makro), jak i pojedynczego produktu (mikro).
Ocenianie tego, czy konto reklamowe dowozi, jest dobrze abo źle prowadzone na bazie ROAS jest zbyt powierzchownym podejściem. Niestety wielu Właścicieli sklepów czy Dyrektorów e-commerce tym się zadowala wyznając zasadę, że jeśli ROAS się zgadza to nie ma co “zaglądać pod kołdrę”. To błędne podejście. Bardzo możliwe są scenariusze, w których ROAS się w miarę zgadza ale:
- coraz większy fragment SKU nie sprzedaje się w ogóle mimo inwestowanych w nie środków (nasze analizy wykazują, że potrafi to być 50%+ całej oferty)
- duża część sprzedaży jest nierentowna po uwzględnieniu marży (widzieliśmy przypadki gdzie rentownie po uwzględnieniu marży potrafił sprzedawać się tylko 1% produktów)
- spore, idące w kilkadziesiąt % fragmenty SKU nie generują żadnych kosztów i sprzedaży pozostając totalnie martwymi.
Kampania to pozycja na boisku
Jeśli kontekst konta reklamowego jako boiska mamy już za sobą to możemy zejść poziom niżej czyli do pozycji na koncie zwanej inaczej kampanią. Konkretny piłkarz nie bez powodu jest ustawiany przez trenera na konkretnej pozycji. Jest to związane zarówno z jego umiejętnościami, doświadczeniem, jak i zadaniami na boisku, które muszą korespondować z celami całej drużyny. Tak się składa, że najczęściej to na poziomie kampanii właśnie rozgrywają się kluczowe ustawienia. Czy powinienem optymalizować produkt pod maksymalizację wartości konwersji, czy może jej ilości? Czy powinienem ustawić tROAS na poziomie 5, czy może 10? To nie są ani proste pytania, ani łatwe odpowiedzi, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę to, że:
- danych jest dużo
- dane ciągle się zmieniają
- sporo danych to “vanity metrics” czyli dane, z których nie wynika żadna wartość
Twórcy systemów reklamowych jak Google, Meta i inni stale optymalizują swoje systemy wdrażając w nie coraz głębiej AI oraz automatyzację. Każdy, kto interesuje się AI wie jak ważny jest prompt, dane wejściowe. Każdy wie, że “Garbage in → Garbage out”. Strategicznie zatem dbanie o to, aby dostarczać do systemów reklamowych jak najlepsze dane jest kluczowe. Dzięki temu można wykorzystać pełnię potencjału AI w, który Twórcy systemów inwestują miliony dolarów oraz nie dać się ograniczyć do roli obserwatora. Bardzo często słyszymy od klientów, że nie podoba im się to kiedy algorytm idzie w “nisko wiszące owoce” zwiększając sprzedaż wąskiej ilości SKU bo tam łatwiej mu zrobić cel ROAS. Skutkuje to tym, że często miliony złotych uwięzione na magazynie nie mogą się sprzedać, trzeba domawiać wąski, ciągle kończący się fragment oferty, ciężej jest interesować nowe grupy odbiorców itd. Dzięki ww podejściu zyskujemy większą kontrolę nad uczeniem AI systemu reklamowego i zarządzaniem sprzedażą zarówno na poziomie produktu, jak i całego konta.
Produkty to Twoi piłkarze
Wiemy już co jest boiskiem i pozycją na nim. Czas na zawodników. W Piłce nożnej jest ich na boisku maksymalnie 11. W całej drużynie (włącznie z rezerwowymi graczami) często ok 20. Warto mieć przecież zmiennika, który może odwrócić losy meczu, pomóc osiągnąć cele, zareagować pozytywną zmianą, kiedy nasze gwiazdy na boisku mają gorszy dzień (każdemu się zdarza). Tak samo jest z produktami w Twojej ofercie. Masz ich 500, 5000, 50 000 albo i 500 000. Każdy z nich jest inny (cena, kategoria, rozmiar, marka itd). Czy myślisz, że skutecznie byłoby przydzielać piłkarzowi pozycję na boisku na podstawie koloru włosów, oczu, butów itd? Nie sądzę? To dlaczego zatem większość zarządzających kontami reklamowymi dzieli produkty na kampanie oparte na brand, kategorię etc? Dlaczego produkty nie znajdują się w kampaniach, na które zasługują, które są spójne z ich zadaniem, doświadczeniem, umiejętnościami, ogólną strategią na mecz? Mam nadzieję, że coraz mocniej zaczynasz rozumieć naszą filozofię. Wierzymy i mamy coraz więcej case study na to, że rekomendowane przez nas podejście jest efektywniejsze.
Pozostaje jeszcze istotny aspekt tego kiedy, na podstawie jakich danych i sytuacji przenosić produkt pomiędzy kampaniami? To dobrze pytanie, na które najlepiej oczywiście odpowiedzieć po SEO-wemu czyi: “to zależy”. To zależy od tego, czy chcemy zaatakować nowy rynek i super zależy nam na tym, aby sprzedawać jak najwięcej a marża schodzi na dalszy plan? To zależy od tego, czy naszym celem nie jest jak najszybsza wyprzedaż zalegającego magazynu przy zachowaniu jak najwyższej marży? Odpowiedź na to pytanie niej jest jednak tak skomplikowana, jak mogłoby się wydawać. Odpowiedź ulega zmianie w czasie i zależy min od sezonu w roku. To, do czego chcemy zainspirować i zaprosić to zadawanie sobie takich pytań, planowanie jak osiągnąć swoje cele, ustalanie reguł, zasad, zestawu danych, które mają ten przepływ produktów realizować.
Poniższa grafika to przykład tego, jak może wyglądać segmentacja produktów. To jakie dane i z jakich źródeł będą wzięte pod uwagę, aby dokonać tej segmentacji jest zależne. Jako Data Octopus mamy opracowane zarówno schematy, jak i metody pobierania danych na poziomie pojedynczego produktu. Pozwala to niemal w czasie rzeczywistym kolekcjonować informacje o nim i skutecznie etykietować go.
Drużna przeciwna to Twoja konkurencja
Co byśmy zrobili bez konkurencji? To ona nas napędza, wywiera na nas presję, motywuje nas często do wytężonej pracy. Zdrowa konkurencja jest bardzo dobra i potrzebna. Warto mieć świadomość, że wiele systemów reklamowych funkcjonuje dalej mimo coraz większego skomplikowania (z perspektywy użytkownika upraszczania) w systemie aukcyjnym. Konkurujemy w praktyce nie z jedną firmą, która chce dotrzeć z przekazem reklamowym do użytkownika ale z wieloma. Warto pamiętać o tym, że biznes to maraton, a nie sprint i jak mówił Profesor Bartoszewski: “Nie wszystko, co warto się opłaca, a nie wszystko, co się opłaca warto”. Rozumiemy przez to, że o ile można często modyfikować taktykę do obecnej sytuacji to nie warto często zmieniać ogólnej strategii i jej celów. Czasami jeden dobry miesiąc, kwartał, w którym sprzedaż poszybowała w górę robiąc spektakularne efekty okres do okresu długofalowo się nie opłaca ponieważ spadła marża, nie pozyskaliśmy nowego użytkownika itd.
W naszej filozofii rozgrywamy ciągłe mecze o mniejszej i większej randze. Areną gry jest boisko, piłkarze, którzy się na nim poruszają to Twoje produkty w określonych rolach (kampaniach, segmentach). Po drugiej stronie jest inna drużyna, która może Cię ograć taktycznie dysponując nawet mniejszym budżetem.
Na koniec tego obszaru wypada zadać pytanie otwarte: skoro najlepsi trenerzy wystawiają najlepszy skład grając z trudnym przeciwnikiem na jego terenie to dlaczego Dyrektor E-commerce inwestuje w sprzedaż całej oferty wchodząc na nowy rynek? Dlaczego nie wykorzystać opcji selekcji produktów na bazie feedów po to, aby rozpocząć testowanie nowego rynku z równoczesnym ograniczeniem ryzyka? Można to osiągnąć ograniczając produkty w feedzie do tych, które spełniają określone warunki np są bestsellerami na innym rynku lub np świetnie otwierają sprzedaż, lub mają najwyższą marzę, lub są marki obcej itd.
Strategia jako Twój plan na wygranie meczu
Ok skoro mamy już za sobą podstawowe zagadnienia przejdźmy do strategii i taktyki. Wyżej wspomniałem o tym, że segmentacja produktu nie powinna odnosić się wyłącznie do tego, z jakiej kategorii pochodzi produkt oraz jak ważny jest jego przepływ pomiędzy kampaniami na bazie zmieniający się danych u źródła.
Nasza autorska metoda opiera się na kilku krokach, które można podzielić na obszar strategiczny oraz egzekucyjny czyli wdrożeniowy.
Zaczynamy od przygotowania właściwych danych z właściwych źródeł. Podstawą jest dla nas GA4 oraz Google Ads. Nie stanowi jednak problemu pobieranie danych z silnika e-commerce np Presta Shop czy danych pochodzących z Google Sheet, Google BigQuery, XML, XLS czy adresów URL.
W kolejnym kroku dane pobrane do tablic są czyszczone i układane w Master model danych o produkcie, który łączy w sobie po ID dane pochodzące z różnych systemów. W ten sposób jesteśmy w stanie budować jeden, duży obrazek o produktach, który zawiera znacznie więcej danych niż standardowy lub nawet średnio zaawansowany feed produktowy.
Kolejny z kroków to uruchomienie Custom fields na bazie danych, które z czasem mogą przeistoczyć się w Custom labels i popłynąć w feedzie wyjściowym do danego kanału reklamowego. W tym momencie obsługujemy ponad 20 kluczowych kanałów, pod które możemy generować feedy. To na tym etapie następuje pierwsza segmentacja, której efekty widać na screenach poniżej. To ona jest podstawą do rozmowy na temat tego, jak będzie wyglądała egzekucja.
Dalsze kroki to już praca na koncie skutkująca uruchomieniem nowych kampanii, często wykluczeniem produktów ze starych kampanii, ustaleniem tego, jaka jest kluczowe metryka zmiany i jakiej zmiany oczekujemy. To też etap, na którym określamy jak ma wyglądać przepływ produktów, pomiędzy kampaniami, jak często mają być aktualizowane Custom labels itd.
Skoro mamy już informację o tym, do jakiego segmentu należy dany produkt możemy układać strukturę konta, która aktywuje tę informację. Bardzo ważne dla nas jest nie zatrzymać się na informacji ale wprawiać ją w ruch realnie wpływając na wartość najważniejszych metryk biznesowych jak ROAS, poziom sprzedaży, zysk.
Całość w bardzo dużym skrócie i uproszczeniu obrazuje poniższa grafika:
Sam temat struktury oraz oceny efektywności sprzedaży produktów, aby ją zaprojektować jest dość rozległy i został mu poświęcony osobny wpis: ROAS is a King, but Profit is a Queen. Opisuję w nim:
- Jakie dane o produktach weryfikujemy na wejściu?
- Jak może wyglądać zmodyfikowana struktura konta oparta na zaawansowanych Custom Labels?
- Jakie wnioski płyną z analizy kilkudziesięciu e-commerce?
Trening jako proces podnoszenia umiejętności
Tak samo, jak określony trening podnosi umiejętności piłkarza tak określone zarządzanie nim na koncie trenuje go w oczach algorytmów. Jeśli produkt w ostatnich 90 dniach osiągnął ROAS na poziomie 5 to efektywniejsze będzie trenowanie go pod cel, jakim jest osiągnięcie ROAS 7, a potem 10 czy od razu 10? Nasze testy wykazują, że skokowe prowadzenie produktu ku prawej, górnej części schematu struktury kampanii jest skuteczniejsze. Należy trenować piłkarzy i produkty pod właściwe umiejętności, które korespondują z ich rolą na boisku oraz tym, co już potrafią. Napastnik ma inne umiejętności niż obrońca. Ma też inne cele. Produkt, który dobrze otwiera sprzedaż będzie miał inne zadania niż produkt, który tę sprzedaż domyka.
Okresowe badania zawodników czyli przegląd Twoich produktów w ofercie
Życie, biznes i digital marketing byłby zbyt prosty, jeśli jednorazowe ustawienie załatwiałoby sprawę. Tak samo, jak potrzebne są okresowe badania wydolności płuc czy krwi piłkarza tak samo warto raz, na jakich czas (zalecamy raz w miesiącu) dokonywać mocniejszej rewizji strategii, wyników, segmentów produktów itd. Pomagają w tym określone widoki przygotowywane przez Data Octopus. Zmiana taktyki może dziać się często zależnie od przeciwnika, celów itd. Konteksty strategiczne powinny jednak przynajmniej w perspektywie kwartałów pozostawać stabilne.
Elastyczność pozycji na boisku czyli gra zespołowa zamiast celu indywidualnego
Mam nadzieję, że tym materiałem zaciekawiłem i zainspirowałem Cię do tego, aby inaczej spojrzeć na swoją ofertę produktową i być może odważyć się inaczej nią zarządzić. Bez wyjścia ze strefy komfortu i odwagi nie ma zmiany, postępu i rozwoju. Wiele kont ma potencjał na znaczną poprawę kluczowych metryk jak zysk, przychód czy ROAS w skali zarówno mikro, jak i marko. Dodatkową wartością jest oszczędność czasu na poziomie agregacji oraz analizy danych. Jestem super otwarty na Twój feedback do naszej filozofii oraz zderzenie jej z Twoimi doświadczeniami. Dzięki, że tu dotarłeś i do zobaczenia na boisku!
