Kampanie sezonowe
Okresy wyprzeda偶owe jak Black Friday, Cyber Monday czy wyprzeda偶e 艣wi膮teczne to dla e-commerce czas 偶niw. Jednak samo obni偶enie cen to zdecydowanie za ma艂o. Sukces w kampaniach sezonowych tkwi w przemy艣lanej strategii segmentacji produkt贸w oraz precyzyjnym targetowaniu reklam. Nie ka偶dy produkt powinien by膰 traktowany tak samo – r贸偶ni膮 si臋 one mar偶owo艣ci膮, popularno艣ci膮, wynikami w systemach reklamowych, a nawet dost臋pno艣ci膮 w magazynie. Na podstawie ka偶dej z tych danych mo偶emy segmentowa膰 produkty. W艂a艣ciwa identyfikacja tych czynnik贸w i dostosowanie do nich kampanii reklamowych jest kluczowe.
W tym artykule poka偶emy Ci jak na podstawie mi臋dzy innymi danych z Twojego Master Modelu stworzy膰 ich skuteczn膮 segmentacj臋. Nieocenione oka偶e si臋 r贸wnie偶 zastosowanie naszych ju偶 predefiniowanych strategii segmentacji i oznacze艅 produkt贸w, kt贸re dostarczamy w aplikacji Data Octopus w ramach Product Field Library – ale o tym wi臋cej w dalszej cz臋艣ci tego artyku艂u.
Klienci w okresach wyprzeda偶owych s膮 wyj膮tkowo wra偶liwi na ceny, ale r贸wnie偶 na oferty specjalne, pakiety i sezonowe nowo艣ci. Dlatego ka偶da marka/sklep musi opracowa膰 kompleksow膮 strategi臋 obejmuj膮c膮 r贸偶ne segmenty produktowe, kana艂y reklamowe i 艣cie偶ki zakupowe.
Poni偶sze strategie zosta艂y zbudowane przy u偶yciu p贸l z naszego Master Modelu danych o produktach, kt贸ry 艂膮czy w sobie podstawowe dane z pliku produktowego z danymi z Google Analytics 4, Google Ads, MetaAds, silnika ecommerce, czy dodatkowo przes艂anych import贸w. Jego schemat znajdziesz tutaj.
Wst臋pna analiza i segmentacja
Punktem wyj艣cia jest dog艂臋bne przyjrzenie si臋 przesz艂ym wynikom sprzeda偶owym. Kluczowe wska藕niki to:
Produkty bestsellery:
- Dane: wykorzystanie etykiet jak GA4 Sellers, GAds Sellers czy Revenue Segment do identyfikacji historycznych bestseller贸w i og贸lnego wgl膮du w ranking produkt贸w na podstawie generowanych przychod贸w.
- Wykorzystanie: Produkty, kt贸re cieszy艂y si臋 najwi臋ksz膮 popularno艣ci膮 w przesz艂o艣ci, maj膮 najwi臋kszy potencja艂 powt贸rzenia sukcesu.
Produkty o wysokiej mar偶y:
- Dane: takie dane, aby by艂y w pe艂ni miarodajne, najlepiej przes艂a膰 do aplikacji Data Octopus dodatkowym importem, np. w postaci arkusza Google, aby potem przypisa膰 poszczeg贸lne produkty do przedzia艂贸w mar偶owych w jakich si臋 znajduj膮 i na tej podstawie je segmentowa膰 (Margin Segments z Product Fields Library).
- Wykorzystanie: Produkty o wysokiej mar偶y s膮 bardziej op艂acalne, zw艂aszcza podczas wyprzeda偶y, gdy mo偶na obni偶y膰 cen臋, a wci膮偶 osi膮gn膮膰 satysfakcjonuj膮cy zysk.
Produkty sezonowe:
- Dane: google_product_category, category, title, brand, description
- Wykorzystanie: Produkty zwi膮zane z okresem 艣wi膮tecznym (np. dekoracje, prezenty) powinny by膰 promowane intensywniej w tym czasie. Pozwala to na tworzenie szczeg贸艂owych kampanii, np. dla konkretnej marki, kategorii.
Zaawansowana segmentacja produkt贸w
Segmentacja na podstawie danych dotycz膮cych aktywno艣ci u偶ytkownik贸w:
Produkty cz臋sto dodawane do koszyka, ale nie kupowane:
- Dane: ga4_item_add_to_cart_event, ga4_item_check_out_event, ga4_item_purchase_quantity
- Wykorzystanie: Te produkty wymagaj膮 dodatkowego wsparcia, np. poprzez dodanie specjalnych promocji.
Produkty cz臋sto wyszukiwane, ale o niskiej konwersji:
- Dane: gads_impressions, gads_clicks, gads_conversions
- Wykorzystanie: Analiza tych produkt贸w mo偶e wskazywa膰 na problemy z opisem, cen膮 lub stron膮 docelow膮.
Pozwala to wy艂oni膰 kluczowe grupy produkt贸w pod k膮tem r贸偶nych kampanii sezonowych.
Segmentacja na podstawie danych reklamowych:
Produkty o wysokim ROAS/ niskim COS:
- Dane: ROAS Segemnt (Segmentacja na podstawie generowanego ROAS z Product Fields Library).
- Wykorzystanie: Produkty, kt贸re generuj膮 najwy偶szy zwrot z inwestycji, powinny otrzyma膰 wi臋kszy bud偶et.
Produkty z wysokim wsp贸艂czynnikiem konwersji:
- Dane: gads_conversions
- Wykorzystanie: Produkty, kt贸re 艂atwo przek艂adaj膮 si臋 na sprzeda偶, s膮 idealne do promocji.
Dodatkowe wskaz贸wki:
- Testowanie: Regularne testowanie r贸偶nych wariant贸w reklam i ustawie艅 kampanii jest kluczowe dla osi膮gni臋cia najlepszych wynik贸w.
- Personalizacja: Staraj si臋 jak najbardziej spersonalizowa膰 reklamy, np. poprzez remarketing lub wykorzystanie list podobnych odbiorc贸w.
Dzi臋ki po艂膮czeniu danych o aktywno艣ci u偶ytkonik贸w, historycznych i reklamowych mo偶emy stworzy膰 precyzyjne segmenty produkt贸w i dopasowa膰 kampanie do konkretnych cel贸w biznesowych. Regularna analiza i optymalizacja kampanii pozwoli na maksymalizacj臋 sprzeda偶y w okresie 艣wi膮tecznym i podczas wyprzeda偶y.
Product Fields Library
Warto w planowaniu strategii wzi膮膰 pod uwag臋 to, co dostarczamy w ramach Product Fields Library, czyli biblioteki gotowych, predefiniowanych strategii segmentacji i oznacze艅 produkt贸w na podstawie danych. Wiele z wymienionych powy偶ej strategii ma ju偶 tam swoje miejsce i jest gotowe do u偶ycia, jak r贸wnie偶 daje mo偶liwo艣膰 personalizacji i dopasowania pod w艂asne potrzeby biznesowe. Jedyne, o co trzeba zadba膰, to odpowiednie dane „na wej艣ciu”. Im wi臋cej ich jest (np. wiedza o mar偶y, zysku, stanie magazynowym, konkurencyjno艣ci cen produkt贸w), tym bardziej zaawansowana segmentacja jest mo偶liwa do wykonania. Mamy na ten temat po艣wi臋cony oddzielny obszerny artyku艂 w naszym Centrum Pomocy, z kt贸rym zdecydowanie warto si臋 zapozna膰.
Niekt贸re z nich to:
- Margin Segment – segmentacja produkt贸w na podstawie mar偶y
- Price Segment – segmentacja prpodukt贸w na podstawie ceny
- Revenue Segment – segmentacja produkt贸w na podstawie generowanego przychodu
- Zombie – oznaczenie produkt贸w na podstawie ich wy艣wietle艅 i dost臋pno艣ci
- Delivery Time Type – oznaczenie produkt贸w na podstawie ich czasu dostawy
Dodatkowe strategie
Dodatkowo inspiracje mo偶e tak偶e dostarczy膰 nasz inny artyku艂, kt贸ry przedstawia inspiracje na strategie dzia艂a艅 reklamowych. Niekt贸re z nich mog膮 okaza膰 si臋 pomocne w tym okresie:
- Podzia艂 produkt贸w ze wzgl臋du na „typ” magazynu – w艂asny stock/fulfilment/dropshipping – etykietowanie produkt贸w i wyliczanie wyniku na poziomie etykiet. W 90% przypadk贸w lepiej i bardziej efektywnie sprzedaj膮 si臋 rzeczy z w艂asnego stocku, wi臋c tam warto kierowa膰 wi臋ksze bud偶ety.
Produkty z w艂asnego stocku b臋d膮 mie膰 te偶 zapewne du偶o szybsz膮 dostaw臋, co mo偶e si臋 okaza膰 kluczowe w czasie zakup贸w przed艣wi膮tecznych, w kt贸rych czas odgrywa du偶膮 rol臋.
- Sale /low stock – oznaczenie produkt贸w, kt贸re chce si臋 „wypchn膮膰” z magazyn贸w, i w oparciu o dane z GA4/GAds wyci膮gni臋cie tych produkt贸w, kt贸re mia艂y najwi臋ksz膮 efektywno艣膰, a nast臋pnie umieszczenie ich w innych kampaniach, z dedykowanym bud偶etem.
Ilo艣膰 produkt贸w (oraz ich rozmiary, warianty), kt贸re mamy na magazynie, r贸wnie偶 stanowi膮 istotny czynnik, kt贸ry nale偶y wzi膮膰 pod uwag臋 przy podejmowaniu decyzji w zale偶no艣ci od tego, jakie produkty chcemy reklamowa膰, eksponowa膰 i przecenia膰. Dodatkowe przeceny na ostatnie rozmiary mog膮 okaza膰 si臋 dobrym pomys艂em, jednak warto zachowa膰 ostro偶no艣膰, aby nie przeznaczy膰 zbyt du偶ego bud偶etu na produkty, kt贸re wkr贸tce przestan膮 by膰 dost臋pne i znikn膮 z oferty.
- TOP produkty z kategorii/brand – remarketingowo – po艂膮czenie selekcji produkt贸w z danej kategorii/ brandu z list膮 remarketingow膮. Wybieramy wszystkich u偶ytkownik贸w, kt贸rzy byli na produktach wybranej marki za okres ostatnich X dni i nie dokonali zakupu. Pokazujemy im reklam臋 tej marki, ale w reklamie mamy tylko jej TOP Sellers.
Remarketing mo偶e okaza膰 si臋 nieocenionym narz臋dziem w okresie wyprzeda偶y po艣wi膮tecznych. Dzi臋ki niemu b臋dziesz w stanie ponownie dotrze膰 do u偶ytkownik贸w, kt贸rzy wcze艣niej wykazali zainteresowanie Twoimi produktami. Dodatkowa selekcja topowych produkt贸w dodatkowo zwi臋kszy szans臋 konwersji.
- Kategorie + segment mar偶owy – podzielenie konta na kampanie wynikaj膮ce z kategorii i segmentu mar偶owego, 偶eby dopasowa膰 ROAS do konkretnego przedzia艂u mar偶y. Je艣li jest wystarczaj膮co du偶o konwersji na kampanii, to ponowne podzielenie jej tak, aby nie by艂o du偶ych r贸偶nic w generowanym ROAS np. 400% i 2000% (chodzi o to, aby nie by艂o kampanii, kt贸re maj膮 ma艂膮 ilo艣膰 konwersji, poniewa偶 kampania PMAX nie ma z si臋 z czego „uczy膰”).
- Kluczowe serie – wydzielenie z jakiego艣 brandu X kluczowej serii, na sprzeda偶y, na kt贸rej zale偶y nam najbardziej i wydzielenie na niej osobnej kampanii i bud偶etu – tutaj wa偶nym aspektem jest te偶 podzia艂 na produkty, kt贸re ju偶 performuj膮 i na te, kt贸re nale偶y aktywowa膰, zwi臋ksza膰 ekspozycj臋.
- TOP Sellers, dopalanie sprzeda偶y – zwi臋kszenie ekspozycji najlepszych produkt贸w, ale z dodatkowymi warunkami np. wyb贸r X TOP produkt贸w, ale ograniczenie MAX COS albo MIN ROAS dzi臋ki czemu, je艣li dojdzie do nieakceptowalnego poziomu relacji wydatk贸w do przychodu to produkt wypada z kampanii. np. spodnie Adidas aktualny COS 10%, dopuszczalny COS 15% – wi臋c jest 5% „powietrza” na COS, co oznacza, 偶e mo偶na dalej inwestowa膰 w produkt celem zwi臋kszenia sprzeda偶y.
- TOP produkty z brandu w ramki rekomendacji na platformie eCommerce – np. LP produktowy wybranego brandu, w obr臋bie kt贸rego jest ramka/karuzela, dla kt贸rej przygotowujemy feed, w kt贸rym jest TOP 10 – 20 produkt贸w, kt贸re si臋 najlepiej sprzedaj膮.
- TOP Produkty na zasi臋g – wydzielanie np. 10% TOP produkt贸w z ka偶dej kategorii i emisja reklam na zimny ruch np. karuzela na Facebook. Dzi臋ki temu, 偶e mamy w karuzeli wiele kategorii, mo偶emy z wi臋ksz膮 skuteczno艣ci膮 dotrze膰 do potencjalnych odbiorc贸w, prezentuj膮c im wi臋kszy zakres portfolio, a wi臋c z wi臋kszym prawdopodobie艅stwem to, czym b臋d膮 zainteresowani.
Podsumowanie
Dob贸r odpowiedniej strategii reklamowej oraz precyzyjna segmentacja produkt贸w to podstawa w gor膮cym okresie wyprzeda偶owym. Aby w pe艂ni wykorzysta膰 potencja艂 takich okazji jak Black Friday, Cyber Monday czy sezon 艣wi膮teczny, musisz przyj膮膰 przemy艣lane podej艣cie, kt贸re pozwoli maksymalizowa膰 zyski, zwi臋ksza膰 rozpoznawalno艣膰 marki oraz efektywnie gospodarowa膰 zasobami.
W Data Octopus doskonale rozumiemy dynamik臋 tych kluczowych okres贸w. Wspieramy naszych klient贸w w odpowiednim zarz膮dzaniu danymi o produktach z wielu 藕r贸de艂 i pomagamy je aktywizowa膰 na wielu kana艂ach reklamowych.
