Kampanie sezonowe

Okresy wyprzedażowe jak Black Friday, Cyber Monday czy wyprzedaże świąteczne to dla e-commerce czas żniw. Jednak samo obniżenie cen to zdecydowanie za mało. Sukces w kampaniach sezonowych tkwi w przemyślanej strategii segmentacji produktów oraz precyzyjnym targetowaniu reklam. Nie każdy produkt powinien być traktowany tak samo – różnią się one marżowością, popularnością, wynikami w systemach reklamowych, a nawet dostępnością w magazynie. Na podstawie każdej z tych danych możemy segmentować produkty. Właściwa identyfikacja tych czynników i dostosowanie do nich kampanii reklamowych jest kluczowe.

W tym artykule pokażemy Ci jak na podstawie między innymi danych z Twojego Master Modelu stworzyć ich skuteczną segmentację. Nieocenione okaże się również zastosowanie naszych już predefiniowanych strategii segmentacji i oznaczeń produktów, które dostarczamy w aplikacji Data Octopus w ramach Product Field Library – ale o tym więcej w dalszej części tego artykułu.

Klienci w okresach wyprzedażowych są wyjątkowo wrażliwi na ceny, ale również na oferty specjalne, pakiety i sezonowe nowości. Dlatego każda marka/sklep musi opracować kompleksową strategię obejmującą różne segmenty produktowe, kanały reklamowe i ścieżki zakupowe.

Wstępna analiza i segmentacja

Punktem wyjścia jest dogłębne przyjrzenie się przeszłym wynikom sprzedażowym. Kluczowe wskaźniki to:

Produkty bestsellery:

• Dane: wykorzystanie etykiet jak GA4 Sellers, GAds Sellers czy Revenue Segment do identyfikacji historycznych bestsellerów i ogólnego wglądu w ranking produktów na podstawie generowanych przychodów.
• Wykorzystanie: Produkty, które cieszyły się największą popularnością w przeszłości, mają największy potencjał powtórzenia sukcesu.

Produkty o wysokiej marży:

• Dane: takie dane, aby były w pełni miarodajne, najlepiej przesłać do aplikacji Data Octopus dodatkowym importem, np. w postaci arkusza Google, aby potem przypisać poszczególne produkty do przedziałów marżowych w jakich się znajdują i na tej podstawie je segmentować (Margin Segments z Product Fields Library).
• Wykorzystanie: Produkty o wysokiej marży są bardziej opłacalne, zwłaszcza podczas wyprzedaży, gdy można obniżyć cenę, a wciąż osiągnąć satysfakcjonujący zysk.

Produkty sezonowe:

• Dane: google_product_category, category, title, brand, description
• Wykorzystanie: Produkty związane z okresem świątecznym (np. dekoracje, prezenty) powinny być promowane intensywniej w tym czasie. Pozwala to na tworzenie szczegółowych kampanii, np. dla konkretnej marki, kategorii.

Zaawansowana segmentacja produktów

Segmentacja na podstawie danych dotyczących aktywności użytkowników:

Produkty często dodawane do koszyka, ale nie kupowane:

• Dane: ga4_item_add_to_cart_event, ga4_item_check_out_event, ga4_item_purchase_quantity
• Wykorzystanie: Te produkty wymagają dodatkowego wsparcia, np. poprzez dodanie specjalnych promocji.

Produkty często wyszukiwane, ale o niskiej konwersji:

• Dane: gads_impressions, gads_clicks, gads_conversions
• Wykorzystanie: Analiza tych produktów może wskazywać na problemy z opisem, ceną lub stroną docelową.

Pozwala to wyłonić kluczowe grupy produktów pod kątem różnych kampanii sezonowych.

Segmentacja na podstawie danych reklamowych:

Produkty o wysokim ROAS/ niskim COS:

• Dane: ROAS Segemnt (Segmentacja na podstawie generowanego ROAS z Product Fields Library).
• Wykorzystanie: Produkty, które generują najwyższy zwrot z inwestycji, powinny otrzymać większy budżet.

Produkty z wysokim współczynnikiem konwersji:

• Dane: gads_conversions
• Wykorzystanie: Produkty, które łatwo przekładają się na sprzedaż, są idealne do promocji.

Dodatkowe wskazówki:

• Testowanie: Regularne testowanie różnych wariantów reklam i ustawień kampanii jest kluczowe dla osiągnięcia najlepszych wyników.
• Personalizacja: Staraj się jak najbardziej spersonalizować reklamy, np. poprzez remarketing lub wykorzystanie list podobnych odbiorców.

Dzięki połączeniu danych o aktywności użytkoników, historycznych i reklamowych możemy stworzyć precyzyjne segmenty produktów i dopasować kampanie do konkretnych celów biznesowych. Regularna analiza i optymalizacja kampanii pozwoli na maksymalizację sprzedaży w okresie świątecznym i podczas wyprzedaży.

Product Fields Library

Warto w planowaniu strategii wziąć pod uwagę to, co dostarczamy w ramach Product Fields Library, czyli biblioteki gotowych, predefiniowanych strategii segmentacji i oznaczeń produktów na podstawie danych. Wiele z wymienionych powyżej strategii ma już tam swoje miejsce i jest gotowe do użycia, jak również daje możliwość personalizacji i dopasowania pod własne potrzeby biznesowe. Jedyne, o co trzeba zadbać, to odpowiednie dane „na wejściu”. Im więcej ich jest (np. wiedza o marży, zysku, stanie magazynowym, konkurencyjności cen produktów), tym bardziej zaawansowana segmentacja jest możliwa do wykonania. Mamy na ten temat poświęcony oddzielny obszerny artykuł w naszym Centrum Pomocy, z którym zdecydowanie warto się zapoznać.

Niektóre z nich to:

• Margin Segment – segmentacja produktów na podstawie marży
• Price Segment – segmentacja prpoduktów na podstawie ceny
• Revenue Segment – segmentacja produktów na podstawie generowanego przychodu
• Zombie – oznaczenie produktów na podstawie ich wyświetleń i dostępności
• Delivery Time Type – oznaczenie produktów na podstawie ich czasu dostawy
  
  

Dodatkowe strategie

Dodatkowo inspiracje może także dostarczyć nasz inny artykuł, który przedstawia inspiracje na strategie działań reklamowych. Niektóre z nich mogą okazać się pomocne w tym okresie:

• Podział produktów ze względu na „typ” magazynu – własny stock/fulfilment/dropshipping – etykietowanie produktów i wyliczanie wyniku na poziomie etykiet. W 90% przypadków lepiej i bardziej efektywnie sprzedają się rzeczy z własnego stocku, więc tam warto kierować większe budżety.
  
  Produkty z własnego stocku będą mieć też zapewne dużo szybszą dostawę, co może się okazać kluczowe w czasie zakupów przedświątecznych, w których czas odgrywa dużą rolę.

• Sale /low stock – oznaczenie produktów, które chce się „wypchnąć” z magazynów, i w oparciu o dane z GA4/GAds wyciągnięcie tych produktów, które miały największą efektywność, a następnie umieszczenie ich w innych kampaniach, z dedykowanym budżetem.
  
  Ilość produktów (oraz ich rozmiary, warianty), które mamy na magazynie, również stanowią istotny czynnik, który należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji w zależności od tego, jakie produkty chcemy reklamować, eksponować i przeceniać. Dodatkowe przeceny na ostatnie rozmiary mogą okazać się dobrym pomysłem, jednak warto zachować ostrożność, aby nie przeznaczyć zbyt dużego budżetu na produkty, które wkrótce przestaną być dostępne i znikną z oferty.

• TOP produkty z kategorii/brand – remarketingowo – połączenie selekcji produktów z danej kategorii/ brandu z listą remarketingową. Wybieramy wszystkich użytkowników, którzy byli na produktach wybranej marki za okres ostatnich X dni i nie dokonali zakupu. Pokazujemy im reklamę tej marki, ale w reklamie mamy tylko jej TOP Sellers.

Remarketing może okazać się nieocenionym narzędziem w okresie wyprzedaży poświątecznych. Dzięki niemu będziesz w stanie ponownie  dotrzeć do użytkowników, którzy wcześniej wykazali zainteresowanie Twoimi produktami. Dodatkowa selekcja topowych produktów dodatkowo zwiększy szansę konwersji. 

• Kategorie + segment marżowy – podzielenie konta na kampanie wynikające z kategorii i segmentu marżowego, żeby dopasować ROAS do konkretnego przedziału marży. Jeśli jest wystarczająco dużo konwersji na kampanii, to ponowne podzielenie jej tak, aby nie było dużych różnic w generowanym ROAS np. 400% i 2000% (chodzi o to, aby nie było kampanii, które mają małą ilość konwersji, ponieważ kampania PMAX nie ma z się z czego „uczyć”).

• Kluczowe serie – wydzielenie z jakiegoś brandu X kluczowej serii, na sprzedaży, na której zależy nam najbardziej i wydzielenie na niej osobnej kampanii i budżetu – tutaj ważnym aspektem jest też podział na produkty, które już performują i na te, które należy aktywować, zwiększać ekspozycję.

• TOP Sellers, dopalanie sprzedaży – zwiększenie ekspozycji najlepszych produktów, ale z dodatkowymi warunkami np. wybór X TOP produktów, ale ograniczenie MAX COS albo MIN ROAS dzięki czemu, jeśli dojdzie do nieakceptowalnego poziomu relacji wydatków do przychodu to produkt wypada z kampanii. np. spodnie Adidas aktualny COS 10%, dopuszczalny COS 15% – więc jest 5% „powietrza” na COS, co oznacza, że można dalej inwestować w produkt celem zwiększenia sprzedaży.

• TOP produkty z brandu w ramki rekomendacji na platformie eCommerce – np. LP produktowy wybranego brandu, w obrębie którego jest ramka/karuzela, dla której przygotowujemy feed, w którym jest TOP 10 – 20 produktów, które się najlepiej sprzedają.

• TOP Produkty na zasięg – wydzielanie np. 10% TOP produktów z każdej kategorii i emisja reklam na zimny ruch np. karuzela na Facebook. Dzięki temu, że mamy w karuzeli wiele kategorii, możemy z większą skutecznością dotrzeć do potencjalnych odbiorców, prezentując im większy zakres portfolio, a więc z większym prawdopodobieństwem to, czym będą zainteresowani.

Podsumowanie

Dobór odpowiedniej strategii reklamowej oraz precyzyjna segmentacja produktów to podstawa w gorącym okresie wyprzedażowym. Aby w pełni wykorzystać potencjał takich okazji jak Black Friday, Cyber Monday czy sezon świąteczny, musisz przyjąć przemyślane podejście, które pozwoli maksymalizować zyski, zwiększać rozpoznawalność marki oraz efektywnie gospodarować zasobami.

W Data Octopus doskonale rozumiemy dynamikę tych kluczowych okresów. Wspieramy naszych klientów w odpowiednim zarządzaniu danymi o produktach z wielu źródeł i pomagamy je aktywizować na wielu kanałach reklamowych.